ניוזלטר שאנשים באמת פותחים: מדריך לכתיבת דיוור אלקטרוני לעסק

בכל פעם שמישהו מכריז שהמייל מת, מתברר שהוא עדיין כאן. בעוד שהרשתות החברתיות משנות את האלגוריתמים שלהן ומקטינות את החשיפה האורגנית של עסקים, רשימת תפוצה במייל נשארת נכס שבבעלות העסק עצמו. אף פלטפורמה לא יכולה להחליט מחר שהעוקבים שלכם לא יראו את ההודעה. אבל כדי שהנכס הזה יהיה שווה משהו, צריך לשלוח ניוזלטר שאנשים רוצים לפתוח, ולא עוד הודעה שנמחקת בתנועת אגודל אחת.

למי אתם כותבים

לפני שכותבים מילה, כדאי להבין מי הקוראים. לקוחות קבועים שמכירים את העסק היטב מצפים לתוכן אחר מאשר אנשים שנרשמו רק כדי לקבל קופון הנחה. עסק שמוכר לעסקים אחרים יכתוב בטון שונה מחנות לבגדי ילדים. ככל שתכירו טוב יותר את הקהל, כך יהיה קל יותר לבחור נושאים, טון ואורך.

שאלה טובה לשאול לפני כל דיוור היא מה הקורא ירוויח מהמייל הזה. אם התשובה היא רק שהעסק רוצה למכור משהו, כנראה שצריך להוסיף ערך. טיפ מקצועי, סיפור מעניין, מידע שימושי או הצעה שבאמת שווה משהו הופכים מייל שיווקי לתוכן שמחכים לו.

שורת הנושא: חצי מהעבודה

שורת הנושא היא מה שקובע אם המייל ייפתח בכלל. היא צריכה להיות קצרה, ברורה ולעורר סקרנות או להבטיח תועלת. שורות כלליות כמו ניוזלטר חודש מרץ או עדכונים מהעסק נבלעות בתיבה. לעומת זאת, שורה שמסבירה בדיוק מה מחכה בפנים, כמו חמש טעויות שעולות לכם כסף בחשמל, מזמינה פתיחה.

כדאי להימנע מאותיות מודגשות מוגזמות, מסימני קריאה רבים ומהבטחות מנופחות. מעבר לכך שהן מרתיעות קוראים, הן גם מגבירות את הסיכוי שהמייל יסווג כדואר זבל. כדאי גם לנצל את שורת התצוגה המקדימה, הטקסט הקצר שמופיע ליד שורת הנושא ברוב תוכנות הדואר, כדי להוסיף הקשר.

מבנה שקל לקרוא

רוב האנשים לא קוראים מיילים מילה במילה. הם סורקים. לכן המבנה חשוב לא פחות מהתוכן. פסקאות קצרות, כותרות משנה ברורות ותמונה אחת או שתיים במקומות הנכונים עוזרים לקורא להבין במהירות במה מדובר ולהחליט מה מעניין אותו.

כדאי להתמקד בנושא מרכזי אחד בכל דיוור, ולא לדחוס עשרה עדכונים שונים. אם יש כמה דברים לספר, אפשר לבחור אחד כמרכזי ולהוסיף את השאר כפסקאות קצרות בהמשך. וחשוב מאוד לכלול קריאה ברורה לפעולה, כפתור אחד בולט שאומר לקורא מה לעשות עכשיו, בין אם זה לקרוא מאמר, לקבוע תור או לרכוש מוצר.

תדירות ועקביות

אין תשובה אחת לשאלה כמה פעמים לשלוח. יש עסקים שמצליחים עם דיוור שבועי, ויש כאלה שעדיף להם פעם בחודש. מה שחשוב יותר מהתדירות עצמה הוא העקביות. קוראים שמתרגלים לקבל מכם מייל בכל יום ראשון בבוקר יתחילו לצפות לו. דיוור שמגיע פעם בשבוע ואחר כך נעלם לשלושה חודשים מאבד את הקשר.

כדאי להתחיל בקצב שאפשר לעמוד בו לאורך זמן. עדיף ניוזלטר חודשי איכותי שמגיע בזמן מאשר ניוזלטר שבועי שנכתב בחופזה ומתבטל כל פעם שיש עומס בעבודה.

חוק, הסכמה ואפשרות הסרה

בישראל, שליחת דברי פרסומת במייל מוסדרת בחוק, וככלל נדרשת הסכמה מפורשת של הנמען מראש. בכל דיוור יש לכלול אפשרות ברורה ופשוטה להסרה מהרשימה, ולכבד בקשות הסרה במהירות. קניית רשימות תפוצה או הוספת אנשים בלי רשותם היא לא רק פסולה מבחינה אתית, אלא גם עלולה לחשוף את העסק לתביעות. מי שאינו בטוח בפרטים כדאי שיתייעץ עם עורך דין.

מבחינה מעשית, רשימה של אנשים שבחרו להצטרף תמיד תניב תוצאות טובות יותר מרשימה גדולה של אנשים אדישים. שיעורי הפתיחה יהיו גבוהים יותר, פחות מיילים יגיעו לתיקיית הזבל, והמוניטין של העסק יישמר.

למדוד ולשפר

כל מערכת דיוור מספקת נתונים בסיסיים: כמה פתחו את המייל, כמה לחצו על קישורים וכמה הסירו את עצמם. כדאי להסתכל על המספרים האלה אחרי כל שליחה ולחפש דפוסים. אילו שורות נושא עבדו טוב יותר? באיזה יום ושעה הקוראים מגיבים יותר? איזה סוג תוכן מביא הכי הרבה לחיצות?

• לנסות שתי שורות נושא שונות על חלק מהרשימה ולשלוח את המנצחת לשאר
• לבדוק את המייל בטלפון לפני שליחה, כי שם רוב הקוראים יפתחו אותו
• לנקות מדי פעם כתובות שלא פתחו שום מייל במשך זמן רב
• לשמור על עיצוב פשוט שנטען מהר ונראה טוב גם בלי תמונות

ניקוי הרשימה נשמע אולי מפחיד, כי אף אחד לא אוהב לראות את המספר יורד. אבל רשימה קטנה ופעילה שווה הרבה יותר מרשימה גדולה ורדומה, והיא גם משפרת את הסיכוי שהמיילים יגיעו לתיבה הראשית.

הקול האישי של העסק

אחד היתרונות הגדולים של עסק קטן על פני תאגיד הוא האפשרות לדבר בגובה העיניים. ניוזלטר שנכתב בגוף ראשון, שמספר מה קרה השבוע בעסק, איזה לקוח הפתיע או איזה מוצר חדש הגיע, יוצר תחושת קרבה שקשה לחקות. קוראים רבים מעדיפים מייל שנשמע כמו מכתב מאדם אמיתי על פני עלון מעוצב ומלוטש שנראה כמו כל פרסומת אחרת.

כדאי גם לא לחשוש לשתף מדי פעם קשיים או החלטות שהעסק מתלבט בהן, ואפילו לבקש מהקוראים את דעתם. שאלה פשוטה בסוף המייל מזמינה תשובות, ותשובות כאלה הן מקור מצוין לרעיונות ולתוכן לדיוורים הבאים.

לסיכום, ניוזלטר מוצלח נשען על הבנה של הקהל, שורת נושא חכמה, מבנה קריא, עקביות, כבוד להסכמת הנמענים ומדידה מתמדת. זה לא דורש תקציב גדול, אלא בעיקר מחשבה ותשומת לב. עסק שמשקיע בזה בונה לאורך זמן קשר ישיר ויציב עם הלקוחות שלו, כזה שלא תלוי בשום אלגוריתם.